Tuyệt chiêu 'bỏ đói' thị trường khiến các sản phẩm của Hermès luôn luôn được săn đón dù có giá trên trời

Hermès là một thương hiệu hiếm hoi thể hiện được sức mạnh thực sự của mình trong thời kỳ suy thoái. Tờ WSJ nhận định rằng, bí quyết cho sự tăng trưởng ổn định thời điểm hiện tại của Hermès có thể là sự kiềm chế mà họ thể hiện trong những giai đoạn thuận lợi.

Cổ phiếu của nhà sản xuất túi xách Pháp đã tăng 33% vào năm 2023, trở thành cổ phiếu hoạt động tốt nhất trong lĩnh vực xa xỉ. Đối thủ "đồng hương" LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, công ty sở hữu Christian Dior chỉ tăng 8%. Nhưng trên toàn ngành, hầu hết các cổ phiếu hàng xa xỉ lớn ở châu Âu đều kết thúc năm 2023 trong sắc đỏ do nhu cầu về đồ trang sức đắt tiền tăng vọt sau đợt mua sắm kỷ lục kéo dài 3 năm.

Vậy Hermès có bí quyết gì khiến khách hàng vẫn không ngừng mua sản phẩm của họ, bất kể trong thời kỳ suy thoái? Đáng nói hơn, điều này diễn ra ngay cả khi cửa hàng của các thương hiệu khác vắng khách? Doanh số bán hàng của nhà sản xuất túi xách Birkin đã tăng 16% so với một năm trước đó vào quý 3 năm 2023, trong khi những công ty khác như chủ sở hữu của Gucci, Kering, báo cáo sự sụt giảm. Hermès đang trên đà tạo ra doanh thu 13,3 tỷ euro, tương đương 13,9 tỷ USD, trong cả năm 2023 và đã tăng quy mô gần gấp đôi sau ba năm.

Đầu tiên, việc phục vụ những người siêu giàu - những người cuối cùng cảm thấy khó khăn, giúp ích cho Hermès trong thời kỳ suy thoái. Các thương hiệu xa xỉ nhắm đến người tiêu dùng yêu thích địa vị nhưng không nhất thiết phải giàu có đang gặp khó khăn khi những người mua này hạn chế mua sắm xa hoa.

Hermès cũng không tránh khỏi xu hướng này: Hoạt động kinh doanh nước hoa và trang điểm của hãng tăng trưởng với tốc độ chưa bằng một nửa so với tốc độ chung của tập đoàn trong quý gần nhất. Nhưng những sản phẩm cấp thấp này đóng góp chưa đến 4% tổng doanh số và nhu cầu đối với các sản phẩm khác của hãng rất lớn.

Thứ 2, kỷ luật thép của Hermès được thực hiện nghiêm ngặt ngay cả trong thời kỳ thuận lợi, mặc các đối thủ cạnh tranh khi ấy có thể sẽ tham lam, cũng có thể là điều khiến Hermès trở nên kiên cường hơn trong thời kỳ suy thoái.

Vào năm 2023, Hermès đang trên đà tái đầu tư 4% doanh thu của mình vào các chương trình khuyến mãi, mức thấp đối với ngành hàng xa xỉ. Trong khi đó, LVMH đã tái đầu tư 12% doanh thu vào hoạt động tiếp thị trong nửa đầu năm 2023. Và Hermès dành phần lớn ngân sách tiếp thị của mình cho các sự kiện như Hermès in the Making show gần đây ở Chicago thay vì các chiến dịch quảng cáo rầm rộ.

Thương hiệu này cũng khiến nhu cầu luôn nóng bằng cách sản xuất rất ít mặt hàng nổi tiếng nhất của mình. Hermès có thể luôn tìm được ba người mua cho mỗi chiếc túi xách Birkin hoặc Kelly mà hãng sản xuất – những sản phẩm phổ biến nhất của công ty. Nhưng họ chỉ tăng sản lượng từ các nhà máy sản xuất túi xách của mình thêm 7% mỗi năm.

Chiến lược "bỏ đói" thị trường như vậy có nghĩa là sản phẩm của hãng sẽ luôn có người mua, ngay cả trong thời kỳ suy thoái.

Ngoài ra, tình huống này cũng tạo ra cơ hội sinh lời cho các đại lý. Rất hiếm khi 1 người mua sắm dạo bộ ngoài đường và rồi ghé vào mua một chiếc Birkin trong cửa hàng Hermès. Những chiếc túi này thường có giá cao ngất ngưởng trên thị trường đồ cũ.

Mức tăng giá này là thước đo hữu ích về sức nóng của thương hiệu đối với các nhà đầu tư. Theo dữ liệu từ trang web xa xỉ The Real Real, các đại lý hiện có thể bán một chiếc túi xách Birkin 25 nguyên sơ với giá gấp 2,3 lần mức giá ban đầu là 10.400 USD. Con số này giảm so với mức 2,5 lần vào thời kỳ đỉnh cao của sự bùng nổ hàng xa xỉ vào năm 2022 nhưng vẫn là một dấu hiệu tốt.

Hermès cũng để ngỏ khả năng kiếm được một khoản tiền bằng cách không tăng giá nhiều nhất có thể. Thương hiệu này tính phí nhiều hơn cho hàng hóa của mình khi cần bù đắp chi phí sản xuất cao hơn hoặc thay đổi tỷ giá hối đoái, nhưng hiếm khi để tăng lợi nhuận.

Khi nhu cầu về hàng xa xỉ tăng cao trong thời kỳ đại dịch, một số đối thủ đã nhìn thấy cơ hội để tăng tỷ suất lợi nhuận của mình. Theo dữ liệu từ PurseBop, giá của chiếc túi xách nắp gập cổ điển cỡ trung bình của Chanel đã tăng 64% từ năm 2019 đến năm 2022 tại các cửa hàng của thương hiệu này ở Mỹ, so với mức tăng 2,5% của một chiếc túi Hermès Birkin cỡ tương đương trong cùng kỳ.

Cách tiếp cận thận trọng này có nghĩa là Hermès không phát triển nhanh nhất có thể nhưng vẫn giữ được hiệu suất ổn định. Tăng trưởng ổn định là một lý do khiến cổ phiếu này đắt đến vậy.

Tuy nhiên, thật không may cho những đối thủ muốn bắt chước thành công của Hermès bởi chiến lược này không dễ sao chép. Hermès có thể đủ khả năng để phát triển dưới mức tiềm năng vì họ có thể dựa vào nhu cầu tồn đọng trong tương lai. Chỉ một số nhà sản xuất đồng hồ nhất định bao gồm Rolex và Patek Philippe – những thương hiệu có danh sách chờ dài cho sản phẩm của họ, mới có động lực tương tự.

Theo dữ liệu từ Bain & Co, năm 2009, thị trường hàng xa xỉ toàn cầu giảm 7,5% khi thế giới quay cuồng vì cuộc khủng hoảng tài chính. Hermès đã cố gắng tăng doanh số bán hàng trong năm đó lên 8,4%. Thương hiệu này có vẻ sẽ bắt kịp xu hướng một lần nữa trong đợt suy thoái gần đây nhất.

Theo: WSJ