Cả Đông Nam Á đang phát cuồng vì sàn TMĐT 1 năm tuổi, khiến vị thế của Shopee, Lazada lung lay

Đối với Regi Oktaviana, chủ doanh nghiệp 29 tuổi ở Mojokerto (Indonesia), TikTok Shop là công cụ bán hàng quan trọng. Đều đặn mỗi sáng, cô gái này sẽ lên nền tảng nhận đơn đặt hàng cho những chiếc túi thủ công được làm tỉ mẩn trong suốt 10 ngày của mình.

Cùng với khoảng 65 nhân viên chủ yếu là nữ, Oktaviana livestream gần như liên tục trong 18 giờ đồng hồ. Nhân viên làm việc theo ca để thay phiên nhau giới thiệu những chiếc túi với mức giá phải chăng. Người xem sẽ đặt câu hỏi và mua hàng trong thời gian thực thông qua TikTok Shop.

300 chiếc túi và ví, chủ yếu có giá từ 30.000 đến 60.000 rupiah (2-4 USD) đã trở thành mặt hàng được ưa chuộng nhất shop Oktaviana. Cô cho biết chỉ trong hơn một năm, doanh số hàng tháng đã tăng gấp 4 lần. Lượng đơn đặt hàng đôi khi lên tới 5.000 đơn/ngày. TikTok Shop chiếm 90% tổng doanh thu.

“Nó trở thành thứ không thể thiếu đối với chúng tôi”, cô nói với Nikkei Asia.

Kể từ khi ra mắt vào năm 2021, TikTok làm mưa làm gió tại rất nhiều các thị trường Đông Nam Á như Malaysia, Việt Nam, Singapore và Philippines. Oktaviana cho biết TikTok Shop nhận 8,3% hoa hồng trên mỗi đơn hàng, cao hơn một số nền tảng khác, song với cô, mức phí này vô cùng xứng đáng bởi TikTok thường xuyên tổ chức các cuộc hội thảo, chương trình khuyến mại và hỗ trợ người bán.

TikTok Shop nổi lên như một hiện tượng. Người dùng Đông Nam Á nói rằng họ cảm thấy ‘ám ảnh’ bởi ứng dụng cho phép tiếp cận rất nhiều các sản phẩm khác nhau, với mức giá khác nhau. Theo công ty nghiên cứu We Are Social của Anh, những người dùng này dành trung bình khoảng 3 giờ/ngày trên nền tảng, nhiều hơn so với 2 giờ được người dùng Mỹ và Trung Quốc dành ra.

Diyana Mukhadi, 36 tuổi, một nhân viên bảo hiểm ở Kuala Lumpur, cho biết cô dành hàng giờ mỗi ngày trên TikTok và chi tới 300 ringgit (66 USD) hàng tháng cho các sản phẩm gia dụng, mỹ phẩm và sản phẩm chăm sóc da. “Bạn không cần phải suy nghĩ nhiều. Bạn sẽ có cơ hội tìm thấy những sản phẩm mình thích”, cô nói.

TikTok Shop được đón nhận nồng hậu tại Đông Nam Á, với tổng giá trị hàng hóa ước tính (GMV) đã tăng gấp 7 lần từ 600 triệu USD vào năm 2021 lên 4,4 tỷ USD vào năm ngoái.

Vào tháng 7, TikTok tự hào rằng trong số 325 triệu người dùng hàng tháng trong khu vực, cứ 4 người lại có 1 người mua hàng trên TikTok Shop. Shant Oknayan, Giám đốc kinh doanh khu vực Châu Á Thái Bình Dương và Trung Đông của TikTok, cho biết: “Chúng tôi sở hữu nội dung và một nền tảng thương mại không đối thủ nào có được”.

Trên toàn cầu, TikTok đặt mục tiêu tăng gấp 4 lần hoạt động kinh doanh thương mại điện tử lên 20 tỷ USD doanh thu hàng hóa trong năm nay, ngay cả trong hoàn cảnh vẫn bị lấn át bởi những nền tảng lão làng như Shopee.

Theo Ranjan Sharma, người đứng đầu bộ phận nghiên cứu của JPMorgan cho các lĩnh vực công nghệ, truyền thông và viễn thông ở Đông Nam Á, những người chơi thương mại điện tử trong khu vực đã trải qua “một năm điều chỉnh”. Trong đó, Shopee và Tokopedia, nhánh thương mại điện tử của GoTo, đang phải đối mặt với tình trạng tăng trưởng giảm tốc sau một loạt các biện pháp sa thải và cắt giảm chi phí. Nguyên nhân một phần cũng do mức độ cạnh tranh trên thị trường khi mà vào tháng trước, Alibaba quyết định đầu tư thêm 845 triệu USD vào Lazada.

Tại Indonesia, Rose All Day Cosmetics, một thương hiệu làm đẹp địa phương cho biết doanh số bán hàng thông qua TikTok Shop đã tăng lên “ngang ngửa” Shopee, kênh trực tuyến lớn nhất của họ. “Chúng tôi nhận được lợi tức đầu tư cao hơn trên TikTok”, đồng sáng lập Tiffany Danielle nói với Nikkei Asia.

Tại Việt Nam, TikTok Shop đã vượt qua Lazada, lần đầu tiên chiếm vị trí thứ hai trên thị trường thương mại điện tử với 20% thị phần trong quý II/2023. Doanh thu ước tính đạt 16,3 nghìn tỷ đồng (689,4 triệu USD) trong nửa đầu năm 2023, theo Metric. Nền tảng video ngắn cũng đã vượt qua các đối thủ là Tiki và Sendo.

“Câu hỏi đặt ra là điều gì sẽ xảy ra với một số nền tảng trực tuyến nhỏ hơn”, Sharma của JPMorgan đặt nghi vấn.

Được thành lập vào năm 2012, ByteDance, công ty mẹ của TikTok, đã trở thành một trong những công ty khởi nghiệp có giá trị và lợi nhuận cao nhất đại lục. Doanh số bán quảng cáo thậm chí còn vượt qua cả Alibaba.

Tuy nhiên, tốc độ tăng trưởng chậm lại đang ngày càng thúc đẩy gã khổng lồ này mở rộng quy mô hoạt động ra nước ngoài.

“Đối với thị trường nước ngoài, Đông Nam Á là khu vực dễ tiếp nhận thương mại điện tử nhất”, giám đốc điều hành ByteDance nói với Nikkei Asia.

Vào tháng 6, giám đốc điều hành của TikTok Shou Zi Chew tuyên bố sẽ “đầu tư hàng tỷ USD” vào Đông Nam Á, thị trường thương mại điện tử đầu tiên và lớn nhất của nền tảng. Trong nỗ lực giành được sự hỗ trợ từ chính quyền địa phương, vị CEO cho biết Indonesia và các nước khác trong khu vực sẽ nhận được hơn 12 triệu USD đầu tư trong 3 năm tới.

Tuy nhiên, các nhà phân tích lưu ý rằng TikTok thiên về các đơn đặt hàng giá trị nhỏ từ người dùng trẻ tuổi. Theo Roshan Raj, đối tác tại công ty tư vấn Redseer, TikTok đang hoạt động tốt trong lĩnh vực thời trang, làm đẹp và chăm sóc cá nhân song cũng “cần đa dạng hóa sang các danh mục khác như điện tử”.

Cũng có nhiều những lo ngại xoay quanh việc liệu TikTok Shop có thể duy trì các ưu đãi và trợ cấp hào phóng hay không. Trong vài tháng qua, cả người bán và người dùng đều cho biết họ bắt đầu thấy ít các chương trình khuyến mãi.

“Suy cho cùng, đó không phải là nền tảng duy nhất mà chúng tôi sử dụng”, chủ một doanh nghiệp bán quần áo có trụ sở tại Singapore nói với Nikkei Asia. “Tôi sẽ tiếp tục thử những thị trường khác nữa. Luôn luôn có một giải pháp thay thế”.

Theo Jonathan Woo, nhà phân tích cấp cao của Phillip Securities Research, TikTok Shop “vẫn còn rất non trẻ” và đang trong “giai đoạn đốt tiền để phát triển”. Hơn nữa, bản thân TikTok Shop cũng đang phải đối mặt với nhiều lo ngại xoay quanh việc bán hàng kém chất lượng. Thuật toán đề xuất video từ người lạ nên tài khoản mới lập cũng có thể lập tức lan truyền, từ đó giúp những chủ shop tiếp cận khán giả nhanh hơn hẳn Instagram và YouTube - nơi mỗi tài khoản phải có lượng người theo dõi nhất định.

“Nhìn chung, TikTok Shop có tiềm năng lớn như Shopee và Lazada, dù điều này có thể mất khá nhiều năm nữa”, Woo nói.

Dẫu vậy, không thể phủ nhận sức hút đặc biệt của ứng dụng mua sắm TikTok Shop nói riêng và TikTok nói chung. FT mới đây đã dẫn chứng một tài khoản Indonesia có tên @Octaviana_tas_grosir với 3 triệu lượt theo dõi. Người dùng này đã tận dụng lượng follower đông đảo để mở 3 nhà kho và tạo ra rất nhiều việc làm cho mọi người.

TikTok, với những mục tiêu đầy tham vọng, vẫn đang dự đoán mức tăng trưởng vượt bậc ở châu Á. Một giám đốc điều hành trong khu vực cho biết con số 15 tỷ USD có thể là “khiêm tốn” nếu so với sức hút của ứng dụng hiện nay.

“TikTok hiện đang chi một số tiền đáng kinh ngạc để khuyến khích cả người mua và người bán”, Jonathan Woo noi, đồng thời ước tính các ưu đãi rơi vào khoảng 600 triệu đến 800 triệu USD/năm.

Hiện tại, dữ liệu từ công ty phân tích trang web Similarweb cho thấy Shopee vẫn là thị trường trực tuyến lớn nhất Đông Nam Á, nắm giữ 30%-50% lưu lượng truy cập trên toàn khu vực trong 3 tháng qua. Lazada giữ vị trí thứ hai với 10%-30% lưu lượng truy cập.

Để so sánh, GMV hiện tại của TikTok Shop chỉ bằng một phần nhỏ so với Shopee và Lazada. GMV của Shopee đạt 73,5 tỷ USD vào năm 2022, trong khi GMV của Lazada là 21 tỷ USD tính đến tháng 9/2021, theo CNBC. Shopee hiện đang mở rộng quy mô hoạt động ở Malaysia sau khi ‘rút chân’ khỏi một số thị trường châu Âu và Mỹ Latinh.

Theo: FT, CNBC